近年来,植物奶以健康、好喝、无负担、对环境好的属性风靡全球,受到消费者的热捧。2021年,更掀起了一股“燕麦”潮。燕麦奶可谓是异军突出、炙手可热,从小众一跃而成潮流健康网红饮品,消费者趋之若鹜,吸引各大饮料巨头和资本纷纷入局赛道,密集推出各类燕麦奶产品,以分羹市场红利。
尼尔森的数据显示,在截至2020年10月3日的31周期间(相当于疫情爆发后约7个月的时间),燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类,增长了212%,位居第一。[1] 调查显示,淘系植物蛋白饮料品类搜索热度,燕麦奶仅次于豆奶。同时,从近一年不同特征人群的燕麦奶消费增速来看,重视全家营养的精致妈妈及健康意识不断提升的小镇中年人群,消费潜力在快速释放中,线上消费能力也在持续提升。
(数据来源:尼尔森)
当今的中国正处在消费升级时代,消费者观念也在不断进步。面对琳琅满目的商品,他们既追求高品质的生活体验,但不盲目追求高消费,而是更懂得自我需求,更趋于理性消费,不为“智商税”买单。价高≠升级,去除品牌溢价而购买物有所值的商品,追求性价比的消费体现出了一种更加成熟的消费观。
面对市面上各种品牌定位高端的燕麦奶产品,消费者买的究竟是它的营养,还是一种生活品味的追求?国产的燕麦奶又能否被中国消费者所接受,有望实现“平民化”?
01燕麦奶营养和环保价值获国内外市场认可
据媒体观察,提到“燕麦”一词,中国消费者就自然和“好谷物”、“饱腹感”等词连接起来。这届年轻人爱美丽、爱健康,主打植物基、零糖、低卡概念的健康食品则应运流行起来。
《2016中国居民膳食指南》指出,我国居民日常膳食应注意食物多样性,谷类为主,多吃蔬菜、奶类和大豆。谷物是膳食能量和B族维生素的主要来源,燕麦作为2018年全民营养周中国营养学会网络评选10大好谷物之一,其蛋白质和可溶性膳食纤维含量为谷物之最,是营养丰富的“杂粮”谷物。
《中国营养科学全书(第二版)》指出,“燕麦的蛋白质含量比小麦高,燕麦的氨基酸模式好,在谷物中是独一无二的。”[2] 美国《时代》杂志评出的十大健康食品中,燕麦名列第五(是唯一的谷物食品)。
除此之外,与其他谷物相比,燕麦消化较慢,易获得饱腹感,血糖生成指数低,糖负荷低,有利于控制食量,降低血糖。燕麦的可溶性纤维能通过对胆汁酸代谢的影响降低血液中的胆固醇含量,并促进肠道健康。燕麦中丰富的B族维生素,有助人体能量代谢,缓解疲劳和生活压力。
燕麦奶除了在口味、营养上具有独特的优势,还因为对环境极为友好而让消费者好感度倍增,成为“健康、轻食、环保”的代名词。据数据分析,生产燕麦奶的碳排放量是生产牛奶的三分之一,同时还可减少对水资源、土地资源的消耗。这一可持续发展的环保优势,让燕麦奶从欧美国家火到中国。除了乳糖不耐受者、素食者和环保主义者,燕麦奶的主力消费人群还有一定经济实力和品质追求的“新中产”,选择燕麦奶其实也是选择了一种环保健康的潮流生活方式,彰显自己的生活态度。
02 国产燕麦市场广阔,消费壁垒是突破瓶颈
记者在电商平台和超市中留意到,燕麦奶的品种琳琅满目,以国外进口产品居多,且价格不便宜。其实在国外超市里,燕麦奶都是平民化的日常消费品,但来到国内就占据着高端植物蛋白饮品之列,成为中产消费的高端之选。由于近年燕麦奶的迅猛发展,国内燕麦奶市场由原来以进口产品为主导的局面,今年也纷纷涌现国产品牌。
对于消费者来说,来自北欧、澳洲及国产燕麦奶,它们之间有什么异同?面对众多的国内外燕麦奶产品,该如何选择?
带着这个问题,记者咨询了国家燕麦荞麦产业技术体系加工研究室主任、岗位专家胡新中博士。
“首先,燕麦是一种高寒农作物,属于禾本科植物,主要分皮燕麦(带壳)和裸燕麦(无壳)两大类。裸燕麦的种植历史已有2500年左右,原产国就在我们中国。国产燕麦大部分为不带壳的裸燕麦(亦称莜麦)。在古代,燕麦是农牧民的主要粮食作物之一,也是营养保健的食疗佳品,因此,国人食用燕麦有着悠久的历史和经验。但因其在中国属杂粮类,种植规模不大。北欧和澳洲燕麦品种为带壳的皮燕麦,壳约占总重的25%,一般规模化种植,比如北欧某些国家,三分之一的作物农场专门从事燕麦之类的谷物种植,主要用作饲料饲草,少部分用作食品加工。”
其次,在品质、营养方面,胡博士表示,不需过分迷信进口产品,其实,国产燕麦与国外燕麦的差异很小。脱壳后的北欧、澳洲燕麦与国内的裸燕麦相比,营养成分差异也不大,蛋白质含量比国内的低1∽2%,脂肪也略低,β葡聚糖基本没差异。
再者,国外食用燕麦的品种与日常消费场景较为丰富,主要体现在燕麦奶、早餐麦片方面。而因饮食习惯的差异和缺乏对燕麦营养价值的认识,在国内对燕麦及燕麦奶的食用尚不普遍。同时胡博士呼吁,食品饮料行业和生产企业在消费者教育层面上应加大宣传力度,提高大众对燕麦奶的认知,倡导营养健康的生活方式,多支持国产燕麦产品。
03 燕麦奶能否惠及消费者,进入寻常百姓家?
2020年我国燕麦种植面积约为1150万亩,比2019年稍有增加,籽粒总产量约75.6万吨,燕麦原料和产能满足国内消费者需求。随着燕麦奶工艺的提升,带来燕麦原浆提取率的提高和损耗率的下降,再加上生产企业规模化、本土产能提升和渠道及消费应用场景拓展等因素,这将有望帮助企业降低成本从而带来降价空间,令燕麦奶价格更具竞争力。
燕麦奶具有独特的营养健康价值,在新消费的刺激下,值得推广让普通消费者轻松享用。面对市面上各种品牌,国产的燕麦奶又能否被中国消费者所接受?以我国的食品加工先进技术与充足的燕麦原料,能否在价格方面实现更加亲民,让消费者触手可及?
随着营养健康问题日趋受到国家层面和消费者的重视,健康饮食与消费的大趋势将持续发展。如何突破燕麦奶的圈层消费壁垒,实现高品质、丰富的产品惠及普通大众,为消费者增加健康化的多元选择?这是食品饮料行业和生产企业需要共同思考和解决的问题。
参考来源:
[1] The winners and losers for category sales during the first 7 months of the pandemic | Food Dive
[2]《中国营养科学全书(第二版)》
