近日,全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单。令人意外的是,中国葡萄酒领跑企业张裕以13.4亿美元的品牌价值位列全球第二,为唯一上榜的中国葡萄酒品牌。
受上半年新冠疫情、消费信心、经济状态等多重影响,目前中国葡萄酒正遭遇近十年来最艰难的一年。在此背景下,张裕却被全球权威的独立第三方品牌价值评估与咨询机构高度认可,背后折射出以张裕为代表的中国葡萄酒,在后疫情时代还拥有无法忽略的潜力。
历史性大机会,中国葡萄酒的二次复兴要来了?
8月18日,中国商务部宣布即日起对原产澳大利亚的进口相关葡萄酒启动反倾销调查。从中酒协公布的《反倾销调查申请书》看到,澳大利亚是中国市场的第一大进口来源国。
2015年-2019年间,澳大利亚葡萄酒进口数量从5.67万千升增至12.08万千升,增长幅度为113%。随着澳大利亚葡萄酒进口数量的大幅增长,其所占中国市场份额也由3.66%增长至13.36%,累计提高9.70个百分点。澳大利亚葡萄酒在华份额则一路飙升,并在2019年超过法国,成为中国第一大葡萄酒进口来源国。
依据中国酒业协会的估算,2019年,澳大利亚进口葡萄酒的倾销幅度高达202.7%。有市场人士指出,由于反倾销税可向前追溯、征收,这或将对葡萄酒贸易商带来经营成本的增加、利润的下降。澳大利亚葡萄酒进口或将放缓,腾出的市场空间对于国产葡萄酒收复失地将是新的机遇。受此信息影响,张裕A(000869)一周内获得两次涨停,显示资本市场对中国葡萄酒前景的看好。
与此同时,业内专家分析道,以国内循环为主、葡萄酿酒节约粮食等宏观趋势,对葡萄酒行业以及企业都有着潜在的优势。张裕公司董事长周洪江接受新华网采访时表示,葡萄的种植不需要良田,占用的是一些贫瘠土地,特别是我国的西部,像新疆、宁夏这样一些地方,对促进土地资源的有效利用、有效解决三农问题、助力贫困地区脱贫致富、稳边固边,以及满足和扩大居民消费都具有不可替代的作用。
面对巨大的历史机遇,中国葡萄酒行业也在积极抱团取暖,力求整体突围。在8月3日于北京召开的第二届中国葡萄酒领军企业峰会上,张裕、中粮长城、威龙、王朝等国产葡萄酒企业开始结成联盟,共同达成多项行业共识:联合推动葡萄酒产业政策及产业定位的研究,争取为中国葡萄酒创造平等的市场主体地位,进行公平竞争;坚持竞合,共同引领行业发展等等。张裕公司董事长周洪江在这次峰会上呼吁,在目前情况下,中国葡萄酒企业更应该团结起来,发挥竞合优势,共同做大做强中国葡萄酒产业。
向线上转型,张裕要把中国葡萄酒带往何方?
面对行业的重大挑战,张裕股份公司总经理孙健曾引用丘吉尔的一句名言,“永远不要浪费一场危机!”为此,张裕积极强身健体、勤练内功,通过数字化转型、提升产品竞争力等手段,实现自我创变。
今年2月,张裕发出的《全面推进数字化营销动员函》拉开了加速数字化转型的大幕:社群营销、“云约酒”品鉴、全员短视频营销、将生意从线下搬到线上。数字化转型的浪潮之下,张裕还携手腾讯全力推进多个项目,包括共同开发“张裕品质生活+”会员小程序,计划用三年时间实现运营一千万会员用户的目标,并培养百万中国葡萄酒代言人;开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商实现新形势下的生意模式转型,目前已有1137家重点经销商入驻,争取年底前突破1万家;开发张裕“企业微信”平台,提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率,同时也提高对目标消费者的精准触达能力。孙健表示:“与平台合作,不仅是张裕给经销商赋能的策略之一,同时也提升了张裕与消费者沟通的效能,实现线上线下有机融合。”
数字化转型的浪潮之下,张裕与腾讯再度联手的国内首家葡萄酒领域的区块链应用合作将于下半年完成构建。区块链多中心、信息公开与不可更改的特性将与产品防伪可溯源的诉求完美匹配,除了张裕本身产品信息、获奖信息、价格信息等如实上链之外,张裕也创造了一个更加开放的场域,期待更多的品牌和厂家共同加入。对于这个颠覆了以往的传播以及供求关系、建立崭新的信任纽带的区块链平台,张裕所期待产生的品牌溢价也许只是时间问题。
7月31日,张裕还宣布在上海北外滩设立了张裕全球数字化营销中心。在张裕看来,上海是国际化大都市,更是中国葡萄酒消费土壤最厚实的城市之一,张裕在此成立面向全球的数字化营销中心,就是希望立足于上海,以数字化手段提升企业面向消费者的互动体验营销能力,为中国葡萄酒培养更多优质的粉丝群体,把中国葡萄酒蛋糕做大。
与此同时,张裕将通过“降维打击”的方式确立产品竞争优势。作为中国唯一一个完成全球化布局的酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升。孙健表示:“我们要拿着全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行盲品,盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出,做到‘无惊艳不上市’,否则就要继续调整,直到达到这一基准线。只有这样,才不惧怕任何的竞争。”
目前,张裕正在完善品牌经理制度,已组建了15个品牌经理体系,这15个体系分别与专业的品牌策划公司合作,并围绕各自负责品牌进行精准定位,全面提高与消费者打交道的能力。为实现提升品质的目标,张裕还在主推品牌下建立品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。
每一次危机的爆发,都宣告着过去某种发展模式、某个市场的终结,但也伴随着新的市场、新的契机。作为中国葡萄酒行业唯一一家百年企业,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,未来能否把中国葡萄酒带到“星辰大海”,值得期待。
