来源：公众号钱皓频道

“当你难过伤心时,想想还有几十万亿细胞只为你而活”。但只为你而活的不仅是细胞，还有你体内的细菌。

许多人知道一个冷知识，在我们体表和与外界相通的腔道中，生活着可能超过我们细胞总量十倍的细菌，也就是所谓的“益生菌”，从其名字可以看出，这些细菌在我们体内并不只是“无害的原住民”。而随着科学发展，人们越来越发现，益生菌对健康的影响，远比我们预想中要大。因为人体功能虽然因为基因而不同，但终归是大同小异，但菌群却会因为环境的不同而改变，并反过来影响身体，有专家曾经在《生物技术》上提及，“相比人类基因组，人体微生物基因组更为灵活，会因为药物和环境而发生改变。”

因为益生菌有如此重要的作用，所以在最近几十年里，有意识的摄入益生菌来增进健康成为时尚。这就是当前市场规模千亿美元的益生菌产业。而无意识改造菌群，则可以追溯到一万年前。

一、为何是益生菌？

人类应用最早最广泛的益生菌是什么？很有可能是酵母菌和乳酸菌。

“人猿相揖别。只几个石头磨过，小儿时节。”大约一万年前的新石器时代里，耕种和饲养逐步取代了采集和狩猎，成为了人类的主要生产方式。而酸奶、面包、酒类等发酵产品也因此登上历史舞台。

当然，在很长一段时间里，人类只是享受发酵的好处。直到19世纪才开始了解发酵的原理并且将分离菌株，到了20世纪，能够治疗肠道感染的大肠杆菌被发现，人类才开始有意识的摄入益生菌，在20世纪30年代，养乐多风靡日本，就是因为其为干酪乳杆菌发酵而成。

图片来源：《2022全球益生菌产学研发展动向白皮书》

但是正如人类发酵一万年，最近几百年才弄清机理一样，益生菌产业真正登上舞台，还是最近几十年的事。从70年代起，国外开始将双歧杆菌开始用于食品制作，90年代“益生菌”保健品大行其道，还是21世纪初，WHO和FAO共同定义益生菌，和2003年完成植物乳杆菌的全基因测序。自从益生菌产业化开启便一发不可收拾，普通食品医疗、保健食品以及药品都能看到益生菌的影子。而其作用，也从肠胃健康拓展到了女性健康、口腔保健、免疫调节等领域。统计数据显示，2021年，全球益生菌市场规模可到611亿美元，而到2026年全球益生菌市场将高达911亿美元。

由于起步时间的差距，目前欧美的发达国家益生菌产品市场比较成熟，其国际品牌普遍具有深厚的学术背景，在产品力和技术储备上占据优势，举例而言，早在2017年就与天猫国际深度合作的Garden Of Life，其母公司是知名天然营养补充剂巨头，被雀巢收购时报价高达23亿美元，而OsteoForm（乐力）则干脆是螯合技术开创者，美国营养学顶级专家Sen-MawFang教授创立的。

比起技术水平更重要的是，相比国内市场鱼龙混杂，国际大牌产品质量和效果久经市场验证，更具有保障性。如Swise（斯维诗）、life-space（益倍适）等天猫国际的畅销品牌，在登陆中国市场之前，就已经行销多国，诞生了一批效果显著的拳头产品。

在当前，北美是全球益生菌技术领先的市场，在消化健康，免疫支持等多个领域产品已经比较成熟，到2020年为止已经有196种定位于免疫支持的益生菌产品。此时美益生菌的市场规模已经达到101亿美元。

而在中国，益生菌产业同样处于黄金发展期。益生菌市场规模从 2015年的486亿元提升至2020年850亿元左右，复合增长率达到11.83%；2021年天猫国际保健品行业中，益生菌产品销量超过维生素矿物质，高居第一。

中国益生菌产业发展快速有一个现实需求，那就是作为抗生素大国，细菌普遍耐药性较高。比如这几年幽门螺旋杆菌的高发引发了全民重视，光是2021年就上了40次热搜，据统计，目前我国儿童/青少年的幽门螺旋杆菌感染率为25%～30%，作为对比同样是高发的国家日本在这个年龄段比例才4%左右，“幽门螺旋杆菌”成为全民关键词。

但是在我国，用于治疗幽门螺旋杆菌的抗生素中，克拉霉素和左氧氟沙星耐药性已经分别达到20-30%和30-40%，而甲硝锉的耐药率甚至高达60-70 %。既然抗生素效果不佳，那么降低幽门螺旋杆菌的感染率便具有了必要性。

但是，市场迅速发展的另一面，是益生菌市场的混乱。

二、如何选择益生菌？

当下许多消费者在购买益生菌产品时面临的问题是，他们无法确认自己需要什么益生菌。

益生菌观念时髦，跟风者当然更多，某些品牌看到别人出售益生菌产品，自己也加一块益生菌的牌子，而且理由也十分充分，毕竟硬要讲，馒头也可以算“益生菌产品”，食之可以治肚子饿。

益生菌市场鱼目混珠流行的原因，是“益生菌”本身就是个十分复杂庞大的概念，仅仅乳酸菌和酵母菌就分别有200多种和1000多种，再加上其他益生菌，再加上不同年龄不同性别不同状况的需求………没有微生物博士学历很难确定自己需要什么。

因为益生菌产业的这个特点，所以其“市场教育”也无比复杂，在下沉上需要普及概念正本清源，在主流市场需要推广击中消费者痛点的爆款产品，在升级消费上又需要满足高端消费者日益专业化个性化的需求……

图片来源：《2022全球益生菌产学研发展动向白皮书》

这种情况决定了，在益生菌市场单独的品牌营销难以形成合力，因为从消费者视角来看，他们会发现益生菌产品一会是维护肠道健康，一会保持口腔清洁，一会又是促进女性健康。结果就是市场教育越深入，消费者认知越混乱，越不容易相信益生菌产品的作用。

因此，益生菌产品要进一步建立消费者心智，需要的是影响广泛又深入浅出的大规模公众科普，既让消费者从总体了解益生菌保健的原理，作用和产品分类，又让潜在消费者了解益生菌知识的同时接触相应产品，从而为市场扩大“根基”，而消费者体验到益生菌产品的好处之后，自然会有进一步了解和购买其他产品的动力。

今年3月份，天猫国际“第四餐”与超值进口日IP联合推介益生菌品类，就是以一系列大众公益科普活动开场的。

与其他益生菌科普相比，天猫国际本次科普不是以特定产品为核心，而是以大众关心的社会问题为切入点，联合医生、知乎、毕导科普，全网搭建益生菌养胃调理、女性健康、肠道平衡，代谢纤体4大赛道的认知图谱，提出“进口益生菌 守护人体微生态平衡”的概念，在包括知乎在内的各大内容平台铺开，引发社会关注的同时，让消费者能够全面了解益生菌产品，诸多全球益生菌品牌在国内完成了认知教育，成功抢先占据增量市场的优势地位。

在这样的过程中，以益生菌等为关键词的一系列内容在知乎、微博、b站等各大内容平台热榜上反复出现，而除了横向的宣传广度之外，针对益生菌市场需求多样化离散化的特点，天猫国际本次科普着重加强了科普的深度。

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科普型KOL毕导和众多医生就幽门螺旋杆菌等相关问题进行解答科普视频，通过一问一答的形式，为对此有兴趣的潜在客群提供对益生菌更深入的了解，让更多消费者除了通过营销信息知其然，更通过专业人士的分析和测评知其所以然，理解体内的微生态是怎么健康运作的，要怎样才能通过调节菌群让自己更健康。帮助他们正确选择益生菌产品作为一日三餐外的保健膳食第四餐，从而守护人体微生态平衡，低成本又便捷的提升健康水平。

这些大规模、多层次、深入浅出的科普活动效果首先体现在公益上，毕竟幽门螺旋杆菌感染初期症状不显，所以公众重视仍然不够，必须持之以恒长期宣传才能提升关注度。其次，益生菌作为一种产品繁多，作用机理复杂的产品，大部分消费者是了解之后才会使用。在此情况下，以益生菌产品为卖点的品牌，如何用其“功能”说服消费者很重要。

而天猫国际此次推出的“进口益生菌守护平衡”活动，正是基于消费需求，在精选全球优质品牌和产学研一体化供应链的基础上，以科普和宣传应对消费者对效果“不确定性”的焦虑。

可以预见的是，在多种市场教育方式的推动下，接下来天猫国际等电商平台的益生菌产品销量还将继续增长。而且益生菌产品本身，也会在市场扩张的推动下，继续推陈出新。

三、共建中国人的全营养“食代”

在讨论益生菌产品赛道的未来趋势之前，我们首先要了解，中国的保健品市场需要怎样的产品？

图片来源：《2022全球益生菌产学研发展动向白皮书》

在很大程度上，天猫国际的“第四餐”概念命中了整个市场的核心，那就是一方面中国消费者普遍接受“医食同源”的思想，爱食疗不爱医疗，因此保健品整体需要向“食品”方向靠拢；另一方面三餐均衡营养虽然听起来很美，但是大多数人都不具备如此条件，因此便需要独立于三餐之外，方便摄入又有效果的差异化订制营养补充加餐习惯“第四餐”来补充，才能逐步实现实现均衡膳食、全面营养的健康生活方式。

因为这样的产品取向，所以当下保健品的营销观念正在迎来一次变革，过去以新口味新包装为导向的营销，现如今正在被高能刚需所取代。从这个角度来讲，当下益生菌虽然赛道火热，但是产品上仍然有较大的提升空间。

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首先在功能上，益生菌要向着复合型功能的方向发展。每次食用多种产品既费用高昂也不方便，因此如何以单一产品实现平衡人体菌群功效，将会成为进一步的品类发展方向。益生菌与其他复合成分的融合也成为品类创新的一大趋势，而这就需要品牌产学研一体化的供应链，和天猫国际等电商平台大市场数据、人群洞察紧密配合才能实现。

图片来源：《2022全球益生菌产学研发展动向白皮书》

其次，在便捷性和口感上，当前益生菌产品还有改进的空间，例如胶囊会有吃药感、压片糖果影响菌株活性、固体饮料需要控制水温，如何提升口感与效果，培养消费者的长期消费习惯，确保一定的复购率，也成为益生菌品牌实现可持续发展的关键。

而在这样的大趋势下，参与赛道的国际品牌虽然具有先发优势，但是面对迥异的国内健康产品市场环境，仍然要思考产品需求背后所代表人的价值主张、兴趣爱好和生活方式，以及以什么样的姿态和消费者通过坦诚对话构建信任。

而本次天猫国际举办的“益生菌第四餐”活动就是为国际品牌找到了一个切入点，那就是从科普消费者普遍关心的健康问题，在通过大数据深刻了解国内内容营销模式、把握消费者痛点的前提下，通过多种内容形式和多个内容平台来提升消费者的健康意识，最大限度的打消消费者对国际益生菌产品的顾虑。

而且天猫国际发挥的作用不只是“教育市场”和“完成品牌营销”，同时也是建立让国际品牌与国内消费者互相了解的渠道。将中国消费者的独特需求传递给上游，从而能够让品牌研发体系能够有的放矢，进行更进一步的益生菌产品探索与升级，最终形成产学研销一体化的正向循环。本次“益生菌第四餐”正是对所有品牌的一次启示和开端。

当前，天猫国际已经吸引了life-space、Swisse、iSDG、OsteoForm 和Garden of Life等众多国外益生菌品牌入驻，形成了益生菌消费者多种不同需求的产品矩阵。但是从整体市场而言，益生菌还处于发展期。

前瞻产业研究院曾做过一份调研，功能性食品在美国渗透率超50%，日本渗透率约40%，在中国则只有20%。由此可见在构建“中国人的全营养食代”过程中，保健品仍然具有广阔的发展空间，而作为其中的一个重要品类，益生菌产品其独特的作用机制，广泛的功能范围、稳定而持续的长期效果等优点，也将得到进一步发挥。

在保健产品的下半场，人类和益生菌将会携手进入新的时代。