作为9月CBE杭州美容博览会（简称CBE杭州展）的新主角，美国天然个护品牌天然之扉拥有54年坚实的发展积淀，也拥有与时俱进的创新运营理念。

本期“GO!新美妆”聚焦在天然个护“新主角”，与天然之扉中国区CEO张森福先生进行了深度交流，挖掘品牌保持增长的秘钥。

本期嘉宾：天然个护——天然之扉

天然之扉始于1970年，是由美国加利福尼亚的丹尼斯博士研发和创立的天然植物个护品牌，以植物成分为探索核心，专注个人护理领域的产品研发。

2008年，天然之扉正式进入中国市场，十余年来以平均48%的年增长率稳定增长。2021年同比增长71%，即使在疫情影响下仍逆势突破，在2023年同比增长24%。「天然之扉野生姜丰盈洗发水」作为大单品，销量累计达1000W+。

据张森福透露，今年上半年品牌同比业绩已经增长近50%，足以体现出天然之扉强劲的生命力。

Clean Beauty初代成员，如何扎根中国市场?

纯净美妆起源于北欧，最早可以追溯到上世纪70年代。Clean从最初指代妆容清新自然的形容词衍生发展为代表产品成分“纯净、安全、天然”的定语。

天然之扉，是赢在起跑线的品牌，创立于纯净美妆发展初期，并在国内市场尚未形成风尚时进入中国。近年，纯净美妆的市场占比迅速扩大，国内淘系平台销售同比实现了12.10%的增长，远超美、英、日、韩等国，本土发展前景十分广阔。

张森福表示，在发展之路上，天然之扉不忘初心，始终坚守天然、纯粹、健康的配方理念，在研发上不断创新，根据当下消费者的新需求提供解决方案。在配方成分安全有效的基础上，根据在地消费者喜好进行产品情绪价值方面的升级，如产品香型、包装等方面的创新。

“以香味为例，我们东方人与欧美人嗅觉喜好是有差异的，所以美国产品的香型放在中国市场容易水土不服。于是，我们根据国内消费者喜好对产品香型进行了调整，由法国266年香氛世家索齐奥调香师定制专属配方，配方由100%植物精油组成，精油原料通过IFRA国际日用香精协会认证。在洗护产品上实现香水级的嗅觉体验，从而在情绪价值方面提升竞争力。

据了解，进入中国市场后，天然之扉在2013年和2018年进行了品牌VI、包装、配方、味道等全面升级，使其更适合中国消费者。在包装上开发私模，迎合当下年轻消费者审美偏好，并且每年都会选择一部分产品进行小规模调整，优中选优。

进口品牌的在地化研究是极其必要的，天然之扉多年来一直在根据中国消费者和不同渠道的需求进行定制化，才能在日新月异的市场竞争中站住脚跟。

温和 VS 功效? 市场验证打破刻板印象

伴随着生活节奏加快，人们对于健康的渴望变得更加强烈，反映在美妆个护中，则是期望使用产品可以兼顾安全温和与有效。但是在一段时间的“成分教育”下，功效常与猛药挂钩，温和则被贴上低效的标签。

在讨论该观点时，张森福认为：“天然植物具有其不同的属性，在研究中各类植物提取物具备实际功效，例如椰子油提取的表面活性剂性能温和，起泡细腻且稳定。我们的研发团队就是在不断挖掘更多有效且温和的天然成分，开发出更高效的配方思路，努力在安全和有效间找到平衡。”

是否能做到“既要又要”，产品研发才是品牌发展的基石。天然之扉在美国拥有自主研发团队，成员由10余名常春藤生物化学博士组成，专注天然植物开发，实现产品安全健康有效；在美国加州还有经FDA认证的、占地37000平方米、20+条生产线的现代化生产工厂。

此外，天然之扉在全球范围内进行原料采购，只选用优质产地内自然成熟的有机植物为主要原料，全程查询监管。产品均为原装进口，经过严格质检、卫检等多项程序进入国内销售。

据悉，品牌现已拥有数量达百万的忠实用户。在中国市场深耕16年来，持续提高的业绩验证了品牌长期主义理念的有效性：安全温和的产品才能细水长流，真实有效的体验才能增加复购。

中高端品牌的线上痛点，创新渠道挖掘不能停！

纵观零售渠道发展，线上消费流量转移，竞争加剧；线下各种零售模式全面开花，一系列新零售物种涌现。消费者则迈入理性时代，不同人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在各个品牌面前的考验。

对于渠道布局，张森福表示，“天然之扉是具有线下基因的品牌，在美国品牌即是依靠商超渠道发展起来，08年进入中国后也是迅速进入商超百货，获得了急速增长。”

十几年来品牌一直深耕线下，如今已进驻全国5000+进口商超，并且还在不断挖掘新零售渠道，如仓储式会员店山姆、直采型商超胖东来、新零售集合店Wow Colour、即时零食朴朴超市等均有合作。根据不同渠道需求，还会对包装、香型定制化设计，提升产品竞争力。

面对零售市场的快速变化，天然之扉尝试在多渠道之间优势互补，形成合力。近两年，品牌开始发力线上运营，希望打通渠道通路，相互赋能。对于产品均价在150元左右的天然之扉来讲，面向不同平台的受众时，消费者反馈也是大相径庭的，整体来讲，在卷价格的线上平台发展会遇到更大的挑战。

“前几年线上渠道高速发展，大规模分流了线下商超零售顾客。近年来，线上流量见顶，传统电商增长阻滞，卷价格的情况情况愈发严重，越来越多的线上品牌开始思考如何入驻线下。”张森福分享了自己对渠道变迁的思考。

线下渠道是一个品牌长期发展不可或缺的土壤。高端商超天然形成了一定门槛的购物环境，提供了相同购物习惯的消费群体。而在线上，精准筛选出目标消费群体需要花费巨大的成本和精力，这也是天然之扉后续运营时需要解决的课题。

参加9月份的CBE杭州展，对于天然之扉来说是一个很好的资源对接平台，张森福期望可以通过这个全新展会，拓展新的线上渠道、寻找新的合作方式，提升品牌发展的活力。今年的市场竞争依旧残酷，品牌需要与市场积极交流，才能有机会发现新的增长之道。

品牌新动向

今年下半年，天然之扉将推出高端沙龙线，丰富品牌生态；增加男士护理系列与手工精油皂品类，完善品类结构；增加国产线，在依托美国研发技术的基础上，保持全球原料采购，利用国内更加高效的生产线，提升品牌供应链效率，更加灵活地应对中国市场需求。

本次参展，天然之扉也将带来一系列新品，为下半年及明年的销售提升新的增长动力。

在品牌运营上，在深耕线下渠道的基础上，针对线上开展精细化运营，期望寻求更多新渠道，开拓品牌的真实用户。