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猜猜看:国内四大上市险企中,保障型险种的销量冠军是谁?
但凡研究过保险产品的行家们,或不难猜。一份最新的券商研报印证了大家的猜想:保障型产品的销量之王,是平安的平安福。
为什么又是平安福?今天我们就来品鉴下它背后的成熟模式。
为什么是平安福?
保险从业者一直遵循一条基本原则:把合适的保险产品,卖给合适的消费者。清晰定位不同目标市场,并提供最合适的产品和服务,是基本经营之道。
像平安福这种综合套餐型产品,就是面向有一定的经济基础和风险意识,对未来有清晰的目标和期望的中层消费者,这也是市场中最大的细分人群。换句话说,哪家保险公司这类产品卖的好,就能在中间阶层中拥有竞争优势,任何国家和地区都一样。
进军这一市场,必须要有强大的内心、坚韧的意志和强有力的运营平台。产品和运营模式不成熟,就不足以承担这一使命。平安福及平安强大的运营体系和团队,就是最佳的组合,这是正在起步期、运营生疏、模式不明朗的中介和第三方远无法比拟的。
平安福作为平安的拳头产品,代表着平安开拓优质市场的营销策略。它具备健全完善的保障功能,便捷高效的保单服务、有趣的平安RUN,丰富的家庭医生、便捷的就医360、海外就医等高端医疗和健康管理增值服务,既是平安不断创新的表现,也体现了其超强的资源整合能力,从而形成强劲的“产品力”,渗透客户的每一个需求。
据公开资料显示,平安福投保人数已超2000万,一直领先行业。也就是说,在中间阶层的争夺战中,平安已先下一城,“平安福”就是城头迎风的大旗。对企业来说,产品,是让自己的品牌在目标市场立足的根基。即便对于相对成熟的平安来说,筑就根基也不会一蹴而就,平安和平安福,注定要千锤百炼。
产品策略的成熟思考
回看近十年来的中国商业保险发展史,在纷乱的市场和产品演进路径中,可以看到平安福一连串清晰的脚印:
2013年监管费改政策后,第一个费改产品,足见其预见性、执行力之强和市场反应之敏锐;
6年7次升级,主动求变力度之大、速度之快令人瞠目;
业绩伴随着枪林弹雨同步增长,呛声越大,业绩越高……
某种程度上,“平安福”俨然一部保险营销的经典教程:整合资源、守正出奇,进入一个新兴优质市场,启示良多。
赢得中间阶层,先要洞察其与其他群体的差异。拥有一定的经济基础,人生阅历相对丰富,知识结构、判断力、人脉和影响力强,最重要的是:消费观念与消费升级伴生,更理性、成熟,看得更远、更本质。他们深知:自己个人和家庭的未来,要通过保单,将跟保险公司几十年甚至一辈子休戚相关。因此他们对性价比的理解更为深刻,不再停留于保费、保额上简单比较。
作为供给方,平安非常清楚,需要为客户提供长期、优质的服务,需要拥有持久的成长动能和后劲。直白一点说,需要强大的资金和资源实力。罗胖子刚刚也说“保险(职)业考验的是持久赢得用户尊重的能力”,恰恰是保险业的经营精髓。从业者如此,全行业亦然。与时间交朋友,得有本钱。
绝不低价竞争,才能拥有未来。否则既无法向上升级产品、进入优质市场,赢得尊重,“持久”更无从谈起。要持久,就要能预估远期的各种风险,并预留充足的储备,在精算定价方面宁肯保守。深谋远虑,是成熟企业的担当,不为一时之短,放弃原则底线。中国保险行业整体尚不成熟,企业普遍竞争力差,部分原因是运营体系不成熟,同时却还在牺牲利润换短期的市占率和规模。
赢得中间阶层信赖的,不独平安的品牌和平安福的产品力,更是平安产品策略背后成熟、理性、长远的发展观念,保险,本就是秋收冬藏,保险公司更应未雨绸缪。粮草充沛,才能构建高层次人才团队、有影响力的品牌,创新和优质服务才会源源不断,才是对客户的未来负责。毕竟,买卖双方其实是共生共赢的关系。买方不贪便宜,卖方竭尽全力,双方才能放心,买方才能理直气壮地提要求。这是商业文明的进步。
这一理念,恰恰是成熟者所秉持。平安福的成功,印证了中间消费阶层的心声:优质消费者愿意为优质的品牌和服务支付更高的对价,愿意与企业共同成长。
平安福近乎执拗的历程,闪现了最为稀缺的行业自信,带来了正面积极的意义。近两年来,数家险企受其启发,停止之前的低价扩张策略,开始收紧市场政策、开售高价产品,不再“走投无路”,转而“身怀绝技”。
越来越多的行家由此认识到:真正的性价比,绝不仅仅是用有限的保费换取保险合同上的算得出的保额,而是未来数十年的优质服务体验和信心最大化。滔天争议中,云淡风轻的平安已与2000万消费者默契相守。
夫唯不争,故天下莫能与之争。毕竟,在中国的保险市场上,经历过真正大风大浪、穿越岁月与行业周期还能屹立不倒,并成为市值、影响力第一的民族品牌,唯平安而已。持续赢得用户尊重,仅有平安等少数品牌能做到,对整个行业,其实还远远不够。
