白酒市场凛冬已至,2023年可以说是转型期的“黎明前夜”:在刚刚过去的双节,“旺季不旺”、行业动销不畅等声音不绝于耳,同时,根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,较2022年同期相比,80%的白酒经销商在2023年库存严重积压。
而此时,市场前线传来的捷报,极大程度上提振了行业信心:据悉,郎酒前三季度扫码出货量超上年全年,各项销售数据稳健上升。出货为王时代,郎酒以数据证明了头部酒企穿越周期的能力。
一边是行业凛冬,一边是郎酒的火热动销:奏响“冰与火之歌”背后,郎酒有什么增长秘籍?在行业调整的关键节点,郎酒又带给行业什么启示?
出货量背后,郎酒的坚实底座:以“三品”诠释白酒高附加值
宏碁集团创始人施振荣提出过著名的“微笑曲线理论”:正如一条两端朝上、微笑嘴型的曲线,在产业链中,价值更多体现在两端,左端是研发、技术创新下的品质力,右端是市场、品牌和营销,中间环节的制造环节最低。
如今,随着白酒行业与市场进入新一轮调整期,微笑理论照进现实,资源进一步向拥有优质产能的头部酒企集中。不难看到,成就郎酒高出货量的,正是“品质、品牌、品味”三品成就下,曲线两端的产品高附加值:
2019年,郎酒牵头成立了品质研究院,汇聚高校、科研力量,对标世界级极致品质;产能上,在当下,郎酒达到历史最高产储,6万吨产能,18万吨储能,成为品质坚实保障;品味上,郎酒立足郎酒庄园,在“服务、赋能、价值、共生”指引下,为会员提供极致服务;
而在曲线右端的营销上,郎酒“拓网深耕”行动正如火如荼地展开——全国百城高铁品牌风暴全面上刊、1000地标广告行动持续上新、26城全国会员节分会场落地开花……从赤水河左岸到全国各地,“水陆空”协同作战下,郎酒的“产品力”进一步转化为“品牌力”“市场力”,让三品战略深入人心。
正如中国酒业协会指出,产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒业高质量发展的时代特征。正是这些长期主义的慢功夫积累,让郎酒在行业坚冰期保持领先地位,不为一时局势影响,成就高出货量。
“道”与“术”的结合:“三驾马车”并驾齐驱,透视郎酒体系的力量
明道,方能优术。如果说郎酒在“微笑曲线”两端的发力是术的层面,那么透析郎酒整个架构,可以看到,百年郎酒提纲挈领、三驾马车并驾齐驱下,郎酒在“道”的层面已经形成了清晰的战略体系:
今年9月,郎酒发布《百年郎酒》总纲领,剑指千亿,确定了与赤水河右岸的茅台各具特色,共同做大高端酱酒,浓酱兼香型白酒成为兼香领导者,郎酒庄园、龙马酒庄成为白酒爱好者向往之地的战略目标,坚定了“三品”发展路径。
有完备的规划,方能上下统一思想、明确战术,获取穿越周期的力量,而非厂商各自为营、盲人摸象,只注重一时蝇头小利。在总纲领指引下,郎酒以“酿好酒”、“唯客是尊”、“打胜仗”这三驾马车为内生驱动力:
“酿好酒”为使命,确保郎酒品质不滑坡,提高消费者对郎酒价值观的认同;而“打胜仗”则以龙马狼精神凝聚人心,形成厂商一盘棋格局,让郎酒交出了“终端出货量硬指标同比、环比向上趋势明显”的成绩单;“唯客是尊”则落实了扶好商,树大商,厂商相互成就等各项有效措施,与经销商、消费者双向奔赴,让客户质、量双升,市场建设稳步向好。
正如汪俊林所言:“郎酒将以百年大计,长跑的心态工作,不为短期利益影响发展战略,做时间的朋友。”郎酒2023出货量告捷,再次诠释了长期主义与体系的力量,在人心惶惶的坚冰之年,给行业服下了一颗定心丸。
