面对新一代消费群体,中国白酒需要找到一条新出路。

2020年10月24日,中国轻奢消费趋势指数在沪正式发布。中国轻奢消费趋势指数由中国经济信息社和泸州老窖股份有限公司共同编制。指数对大众人群的整体轻奢消费趋势情况进行分析研究,从而打造我国轻奢消费趋势的“晴雨表”和“风向标”,为进一步满足消费者需求、提升消费者生活品质提供数据支撑和智库参考。

据悉,指数是在泸州老窖全新战略品牌“高光”发布会上进行发布。近三年间的白酒消费趋势显示,白酒的轻奢消费趋势在增强。

白酒迎来轻奢消费新趋势

中国的改革开放让一部分人“先富起来”,他们既是社会发展的中坚力量,也成为了支撑消费市场的主力。而随着消费市场的不断迭代,我们发现,主导中国消费的主力军正在发生着变化。

随着中国的新中产人群快速崛起,80/90后人群快速接棒社会、经济发展,新的消费力量会更具中国情怀、世界格局和国际视野。

可以说,中国的高端消费正在从单纯依靠金钱而达到的奢侈、奢华而向品质消费和个性消费转变,轻奢正在成为一种主流的消费趋向和消费审美。

指数结果显示,随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力增强,中国正迎来一个消费全面升级的新时代。中国轻奢消费趋势指数呈现出较为显著的上升趋势,消费者对轻奢消费的认识和追求都有一定的提高。2016年到2018年增长尤其迅速,2019年达到127.76点。

轻奢消费不断上升,这一点表现在白酒行业则尤其明显。

对此,中国酒业协会理事长宋书玉表示,整体来说酒饮消费市场的变化来自于人群迭代带来的更高阶消费需求扩张,来自于人们对新时代美好生活的酒饮方面的表达。

基于全国各地4万余户城市家庭消费行为的连续跟踪调查显示,以最为主流的市场份额达60%以上的500ml规格白酒为例,消费者购买的平均单价从165.3元/升增长到175.8元/升,消费者对好酒的认识和追求在逐步提高。

这种消费趋势的变化很好地被白酒企业捕捉到,与指数同时发布的泸州老窖全新战略品牌“高光”就率先开启了白酒轻奢化发展的道路。

“高光”系列产品率先开辟高端光瓶新赛道,首创新轻奢主义白酒,以行业首创中国轻奢白酒6G品质标准,为首届中国评酒大师、泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传人曾娜引领之作,传达“奢于心、简于形”的新轻奢主义理念。

事实上,新轻奢主义白酒定义的提出是给中国的白酒行业提出了更高的要求。

一位白酒专家指出,业界对于轻奢的定义是“可以负担得起的奢侈品。”具体来说,就是价位适中、底蕴丰厚、质量优良的产品。但事实上,奢侈可以用金钱达到,而轻奢更注重的品位则须依靠文化底蕴来实现。

泸州老窖率先开辟高端光瓶酒新赛道

“高光”品牌系列的出现确实填补了消费市场转变而留下的白酒市场的空白。中国白酒的未来消费市场在哪里?这一直都是行业所探索的重要命题之一。很显然,泸州老窖的轻奢布局是面对中国白酒的未来消费市场。

据了解,此次“高光”品牌的发布也是基于光瓶酒市场这几年的高速增长。

公开数据显示,光瓶白酒已经达到了1200亿的市场份额,未来几年还会进一步扩大。

除传统的光瓶酒品牌以外,各大白酒知名企业也在加紧布局。显然,随着光瓶酒赛道的全新开启,这将是白酒行业的全新机遇,很多白酒品牌寻求在新的赛道上取得领先,从而改变目前的产业格局。

在光瓶酒争夺战中,如何占领行业至高点也成为了焦点。

众所周知,白酒品牌需要选定适合的目标消费者及其需求,做差异化品牌和产品定位。在低价位光瓶争夺已经处在红海竞争之中的情况下,高端光瓶市场成为了一大机会点。抛开成本上涨的因素,消费端在新长久、新需求、新价格等方面的颠覆式变化才是最重要的动因。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示,“高光”的正式发布,必将推动整个品类的发展与繁荣。2020年将有望成为中国高端光瓶酒的元年。放眼世界,高端光瓶酒定将成为中国白酒品牌与世界交流的国际化名片,也必将推动由其代表的中国生活方式和品味艺术走向世界。

实际上,“高光”品牌的出现,是对行业全方位创新的引领。

在品质上,“高光”将从顶层设计着手,着眼全球,统一标准,统一认证,率先打造起中国高端光瓶白酒的质量标准体系;品牌上,“高光”讲好酒香四溢的中国故事,既是历史赋予的光荣责任,更是时代赋予的宝贵机遇。

“以概念取代品质、以包装取代品质、以广告取代品质的产品都将渐渐逝去。”宋书玉就明确指出,可以说以貌取酒的时代已经过去,以质论酒的时代已经到来。新时代白酒产业的重要特征是不缺酒,缺好酒。因此,酿好酒、卖好酒、喝好酒必将引领产业未来之路。

不得不说,泸州老窖敏锐的意识到了高端光瓶市场的空白,及时进行战略布局卡位推出“高光”品牌,在新的赛道开启之时就占据了先发的有利位置。

“第三曲线”助力“老窖”飞得更高

“在上海之巅遇见中国白酒未来之光”这是泸州老窖此次活动之前满带悬念的海报文案,话语一出便引起了行业的极大的关注,对此,刘淼表示:“结合泸州老窖的发展历史会发现,泸州老窖特曲就是我们的第一曲线,2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二曲线,而高光品牌将会是泸州老窖的第三曲线。而且,从这个曲线启动的时间节点来看,我认为高光的上市是恰逢其时。”

新的品牌战略升级,意味着泸州老窖将形成以“双品牌”泸州老窖、国窖1573和以“高光”品牌为代表的多曲线发展模式。

“因为泸州老窖的‘双品牌’旗下是‘五大单品’,已经是一个涵盖高中低端的完整产品矩阵。而新战略品牌必然是泸州老窖高层深思熟虑的结果,也就是说,其战略使命不可能着眼当下的‘存量’市场,而是要寻找更多的‘增量’市场。”一位行业内人士表示,新品牌瞄准的是具有轻奢消费特点的人群的话倒是一个“错位”竞争策略。

事实上,“高光”的出现是补齐了泸州老窖的产品线,不仅填补了泸州老窖在高端光瓶产品上的空白,实际上也开启了整个白酒行业在高端光瓶产品线上的争夺。

与此同时,“高光”也将成为泸州老窖培育年轻消费者的主要实现路径,扩大消费群体。对酒业市场新周期下的变局,白酒企业必须高度重视新中产消费人群,并对80/90后进行消费引领,主动变革转型升级。

“前浪奔,后浪流,滔滔江水永不休。我始终坚信,中国白酒大有作为,高端光瓶大有作为,泸州老窖大有作为。唯有不忘初心,笃定前行,才能不负韶华,不负时代。”刘淼如是说。

“高光”值得期待。