“对于体育赞助行业来说,2022年是值得铭记的一年。”这是赞助数据和广告服务公司SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇(Bob Lynch)所表达的观点。虽然疫情对全球体育产业的影响依然存在,但是北京冬奥会、女足欧洲杯和卡塔尔世界杯这几项世界大赛的成功举办还是为市场带来了很多积极的因素,同时也在趋势上指明了方向。虽然过去两年体育营销市场遭遇了一定程度的挑战,但是这并没有改变其整体增长势头。根据Market Statsville Group(MSG)的数据,全球体育赞助市场规模预计将从2021年的648亿美元增长到2030年的1122亿美元,年复合增长率为7.5%。然而对于业内人士而言,更重要的是明白推动增长的驱动力主要来源于哪几方面,而不是继续用传统的思维方式,固化地看待体育赞助市场。
卡塔尔世界杯无疑是历史上文化最为多元化的一届世界杯,这也必然会在品牌营销上有所反应。当然,多元化背后的复杂性也为企业营销带来不同程度的挑战,它们在行动之前要充分洞察新的营销环境和趋势。这也会在相当长的一段时间内决定体育市场的发展方向。从某种程度上说,卡塔尔世界杯标志着一个全新体育数字时代的开启。流媒体、区块链、加密技术、元宇宙都在这届世界杯中得到了集中体现。国际足联推出的流媒体平台FIFA+让全球粉丝拥有了按需观赛、互动和娱乐的全新窗口,展示出未来体育观赛的全新面貌。区块链和加密公司则能够在全球50亿观众面前展示自己独特的属性。科技引领数字时代全面到来,国际足联官方数字平台的推出以及Web3元素的融入是两个最显著的标志。
对有没有获得世界杯官方营销权益的企业而言,赞助国家队和球星就是最普遍的借势世界杯的方式。体育品牌博鱼针对卡塔尔世界杯赞助了威尔士和荷兰两支国家队,以球队战绩为核心主题的世界杯营销脉络,主打品牌建设和价值观输出,在策略上,品牌强调线上与线下的结合。在线上发起博鱼遨游而上,闪耀世界杯主题互动,并在微博上实时跟进该主题下的世界杯最新战况。对于体育赛事营销,企业一定要把它作为一个战略层面去考虑,而不只是买资源,这种“赶大集、凑热闹、挣快钱”的传统思维是比较初级的做法,也是不可持续的。一般效果也不会好,投入难以回收。
随着“新冠”逐渐淡出2023年的关键词列表,体育赛事将在新的一年真正迎来全新的发展窗口。观赛与消费市场多元化的需求,驱动体育营销在国际大赛、参与类赛事、竞技赛事和运动代言等多个方向的可能性,短视频、社交媒体、元宇宙等新元素则在思维上带来革新。对于品牌方和项目方而言,开年之际都是明确目标,梳理和选择资源的最关键时段。品牌背书、事件营销和新媒体互动的三重驱动为消费者带来了心智重构的过程。从市场、品牌、消费者心智等几个方面来看,体育营销对消费者的影响和对品牌价值的提升,是其他手段和方式无法达成的。放在新媒体环境、消费者情感互动和品牌价值提升这几个维度上考量,我们能清晰地看到世界杯在消费者深度联动层面为企业带来的新的机会和品牌价值提升的空间。
